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行業動態

深度好文:萬億餐飲市場的消費升級怎么玩?

文字:[大][中][小] 2018-8-30    瀏覽次數:176    

導讀:由新消費主體驅動的新餐飲時代已拉開帷幕,從業者需要考慮多品類/多品牌業務布局,同時圍繞價值鏈向前端強化精細化運營、向后端優化供應鏈能力。餐飲行業品類分散、品牌競爭激烈、區域市場集中,同時,餐飲業創新模式不斷涌現,行業格局不斷變化,也孕育了新的發展機遇。


數量龐大的80后、90后消費群體正在成為市場主要消費力,使得其對餐飲行業的需求更加復雜多元。


可以說,餐飲這一傳統服務行業正在迎來新一輪轉型升級,由新消費主體驅動的新餐飲時代已徐徐拉開帷幕。



餐飲行業高增長空間


在經歷了消費升級驅動的快速上升時期之后,行業發展在不斷放緩。


餐廳運營成本上升、行業競爭激烈、經營難度加劇,這些方面的因素導致中國餐飲整體市場規模增長將回歸平穩,未來五年的增速預估在7.9%左右。




一二線城市的新業態和新模式不斷涌現,再加上互聯網的助力,餐飲市場在未來幾年仍然大有可為。


餐飲行業是一個品類分散且競爭異常激烈的行業,整個行業呈現顯著長尾化,餐廳類型眾多。


《2017中國餐飲報告》顯示,營業額占比在1%以上的有18個品類。


其中,僅有火鍋、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成為市場份額超過5%的品類。




市場份額相對較高的幾個細分領域中,各自有鮮明的市場特點。


火鍋憑借高自由度的選餐、獨特的消費場景以及易于標準化的運營管理,成為唯一一個市場份額超過20%的品類。


自助餐則作為半服務式餐飲模式的代表,由于豐富的菜品和獨特的消費體驗,受到廣泛的歡迎。


川菜作為普及程度最廣的區域菜系,具有天然的高頻消費特征,市場教育成本低。


而西餐作為“舶來品”,市場空間可觀,并仍有進一步教育和滲透的空間。


從區域層面來看,整個餐飲市場發展規模分化明顯,各區域市場體量存在顯著差異,擁有經濟、區位、人口等優勢的省市規模遙遙領先,龍頭效應凸顯。


餐飲收入規模排名前五位的省份,包括廣東、山東、江蘇、河北、浙江,共占據了全國近40%的份額。


部分具有鮮明餐飲特色的區域,如內蒙古、湖南、福建、安徽等,餐飲業也有一定規模的發展。


互聯網的助力帶動餐飲O2O進入高速發展階段,為行業增長不斷帶來新的機會。生活節奏快、場景碎片化的特點使得消費者對快速、便利性的需求增加;


同時,外賣餐飲品牌、O2O平臺、餐飲管理服務商及時順應了消費需求,并將業務承接拓展到消費者的各個生活領域;隨著物流配送在管理、技術等方面的不斷優化升級,餐飲O2O的市場將繼續長足發展。





新消費主體的新消費需求


80后、90后逐漸成長為社會主體,同時也成為餐飲消費的主力軍。


作為引領消費升級的新型消費者,他們對餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環境及體驗都提出了更多的要求。


此外,新消費主體的消費需求不斷升級和不斷更新將成為常態。


在菜品層面,特色化品類和健康品類受到很多消費者的歡迎。一些帶有地方化或情懷化菜品的餐廳,或者與IP跨界合作、推廣創意菜等具有個性特色的餐廳開始流行。


近幾年,各種區域性菜系不斷向全國蔓延,如主打西北菜系的西貝憑借差異化的品類定位已逐漸受到消費者追捧,增長迅猛。


另外,IP餐飲也成為新風潮,熊本熊咖啡館、Teddy Coffee Shop、海賊王主題料理、Line friends café&store等IP主題餐廳也通過借助特色化的IP形象和菜品,吸引了大量客群。


消費者對于飲食健康關注度的提升,也促使健康品類得以興起和流行。


自2014年開始規模化發展,沙拉品類已經慢慢成為很多消費者日常正餐的選擇。


這一品類的熱度仍在持續提升,一些大的餐飲品牌開始逐漸增加沙拉品類,高端輕食沙拉品類也受到了資本市場餐飲投資者的追捧。


對于餐飲從業者而言,針對新型消費主體,需要在品牌層面更加用心。


80后、90后消費者越來越重視餐廳的品質。據艾瑞咨詢消費者調研結果顯示,餐廳的口碑評價成為消費者選擇餐廳時最先考慮的因素,而口碑評價的背后則代表著消費者對品牌品質的訴求。




此外,“網紅店”為代表的潮流化品牌愈發受年輕一代消費者的追捧。


通過精準的品類選擇、創新的餐品研發以及全方位品牌調性的打造,為消費者提供超預期體驗的品牌往往有潛力成為“網紅店”,獲得更高的品牌溢價。


比如喜茶作為新晉網紅品牌,定位茶品中的星巴克,代表著高品質、高享受的小資生活。


其通過不斷迭代創新的產品和時尚獨特的包裝貼合年輕消費者的訴求,并滿足年輕消費者的社交需求以引發社交媒體傳播,不斷形成口碑效應。


同時,喜茶通過排長隊帶來的獵奇效應制造爆點進行互聯網營銷,創造并引流了潮流茶飲的新趨勢。


在餐飲市場,消費者的消費訴求逐漸從單一價格、質量轉變為對環境、體驗、服務的綜合追求。


80后、90后消費者對于餐廳服務的要求非常高,其中上菜效率和服務響應成為關鍵性因素。


根據艾瑞咨詢消費者調研結果顯示,有近20%的消費者無法接受上菜時間超過20分鐘,對于服務員響應的容忍程度,也明顯低于平均水平。





新餐飲時代如何做大做強


針對餐飲行業獨特的行業格局和消費需求,餐飲行業的從業者需要思考如何進行更加優化的業務布局,從供給側方面進行革新,才能跟上日新月異的市場變化。


破局革新可以從三個方面著手:從多品類/多品牌業務布局、圍繞價值鏈向前端強化精細運營、向后端優化供應鏈能力。


1.首先,多品類/多品牌業務布局,或成為餐飲集團規模擴張的重要途徑。


餐飲集團,基于行業品類分散且競爭激烈的特點,應該進行多品類品牌布局,多點開花。


部分餐飲集團不斷進行嘗試,但由于這一戰略選擇對于集團自身組織管理能力要求甚高,目前市場仍未出現成功案例。


2.其次,餐飲從業者可圍繞價值鏈向前端強化精細運營。


在餐品方面,可以單品切入、打造爆品。


在餐飲行業,單品切入逐漸成為流行戰略。一方面,基于單個產品,聚焦精品化發展,從而進行品牌化,能夠很快占領消費者心智,獲得品類定位優勢。


如主打肉夾饃的西少爺、主打重慶小面的遇見等,均能夠通過鮮明的品類特色取得先發優勢。




另一方面,圍繞單品擴充衍生菜系,也能夠在發展原本品類的基礎上,緊抓流行趨勢,并得到消費者的青睞。


以小龍蝦為例,在代表性小龍蝦餐飲品牌松哥油燜大蝦等已建立品類優勢的同時,其他餐飲品牌也適時推出小龍蝦品類菜品。


例如,周黑鴨利用原有品牌優勢跨界小龍蝦品類,打造混搭風潮;鹿港小鎮在不改變原有品牌定位的基礎上,也推出了與小龍蝦相關的單品。




品牌發展也將是塑造先行、拉動業務拓展的重要推手。餐飲行業將由過去的價格驅動向品牌驅動升級。


當下餐飲企業在發展初期可先重點塑造品牌,提升品牌調性,進而繼續擴張深化業務。


另外,精品化餐廳打造細分場景,提升就餐體驗,對新消費主體非常有吸引力。精品化成為眾多品牌嘗試創新的方向。


呷哺呷哺選擇性地對原有店鋪進行了版本升級,通過現代的餐飲裝修設計提供更為高檔的用餐氛圍。


同時,呷哺呷哺還推出獨立的中高端品牌湊湊,旨在打造精品火鍋,在就餐環境和體驗等方面打造卓越的用戶體驗。


除此之外,必勝客打造黑金店,必勝客推出甄選店,都是“精品化”餐廳的領先嘗試。



2018餐飲新趨勢


 1.科技賦能:信息化向數字化、智慧化發展 


數字化服務將全面打通傳統餐飲鏈條。供應鏈方面,大數據可以對爆款產品進行結構化分析,再實現標準化生產。


同時還能統籌物流配送使其精準迅速,還能進行供銷管理改變成本結構;


商戶運營方面,通過大數據進行選址分析,可提高連鎖店坪效,并且能夠分析用戶消費信息進行精準營銷;


總的來說,餐飲企業通過數據的分析、洞察,深度運用于企業運營,可實現降本增效,增加自身的盈利能力。




此外,部分餐飲服務商還推出了迎賓機器人、智能機器人等人工智能與餐飲相結合的產品,從而提升客戶的到店體驗。


噱頭之外,智能餐飲可通過圖像、信息識別等進行刷臉營銷,還能夠通過機器學習快速匹配客戶的消費習慣,這或許不失為餐飲業態的一種新發展方向。


 2.全渠道發展:“1+N”線上線下雙輪驅動 


外賣的興起,讓餐飲O2O模式幾乎實現餐飲企業全覆蓋,然而隨著線上流量越來越昂貴,單純的O2O模式已經很難讓餐飲企業在獲客、營銷、品宣上實現價值轉化,企業不得不轉而謀求線上線下相結合的全渠道發展模式。


相關調查顯示,95后消費者中,有31%的客戶傾向于線下消費,41%的客戶傾向于電腦消費,均高于21%的傾向手機消費比例;


值得一提的是,大部分95后還表示非常注重消費的數字化體驗。


隨著居民消費水平的提升,餐飲消費理念已經由單純的吃飽吃好,升級為必須具備社交屬性,因此對于眾多擁有一定規模的餐飲連鎖企業而言,“1+N”的線上線下雙輪驅動模式或將成為主流。


“1+N”即“1家線下體驗旗艦店”+“N種線上售賣或服務渠道”。


客戶通過線下體驗店形成對產品的心理感知,線上渠道則提供增值服務,并進行營銷定位提升復購率。


線下實體通過新品體驗、活動策劃等形式聚攏流量,線上渠道除外賣、零售店、小程序外,還包括供應鏈環節、自媒體、視頻推廣等等。


 3.邊界融合:餐飲零售化、零售餐飲化 

 

餐飲與零售的界限正在變得越來越模糊,這也是流量天花板時代下的一種反芻。711、全家等提供簡餐的便利店,甚至家居賣場、超市、汽車4S店、無印良品、共禾京品等各種線下零售實體等,都在向餐飲業進軍。


其商業邏輯在于:圍繞現有用戶群進一步延伸消費場景,或者借助新場景的推陳出新,對原有的業態進行反補,最終形成二者“水漲船高”的局面。


對于餐飲而言,零售的效率是最高的,理論上翻臺率也可以無限大,而且外賣這種形式本質上就是一種零售模式。


不少餐飲企業已經積淀了零售的運營經驗,例如五芳齋的粽子,廣州酒家的月餅,以及味千拉面、各種火鍋店等都推出過對應的零售產品,更不要說現在如日中天的盒馬鮮生和超級物種。


由此可見,重運營的門店和起量快的零售相結合,是觸及線下客群,拓寬品牌宣傳渠道的優秀模式。




餐飲與零售相互融合,除了可提高企業自身的運營效率外,還能夠通過場景開發、渠道拓展等形式,促進行業的升級與迭代。

摘自參謀長聊餐飲


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